當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 福州三聯(lián)家電九月大戰(zhàn)案例 作者：佚名 時間：2003-10-30 字體：[大] [中] [小]

福州三聯(lián)家電九月大戰(zhàn)案例

這是我做的一個案子大家分析

剛過去不久的“九月家電大戰(zhàn)”對福州家電零售業(yè)堪稱得上是一場史無前例的“殘酷”大戰(zhàn)。福州三聯(lián)家電在這場家電大戰(zhàn)中，未失一隅，并且還狠狠打擊了對手囂張氣焰，很大程度上來應歸功于《月圓人和—中秋購物狂歡節(jié)》活動案的成功策劃及執(zhí)行，作為全面參與此案的策略團隊，借此淺談此案與大家共同分享，智者見智，仁者見仁。
“九月家電大會戰(zhàn)”源于國美電器和永樂家電同時選擇九月?lián)]師南下，搶灘福州家電市場。國美和永樂兩者均為全國家電“三大巨頭”之一，前者是來自北京，在全國擁有123家分店的全國家電連鎖企業(yè)，擅長利用“價格”武器，號稱“價格屠夫”；后者來
自上海，由上海永樂家電與福建商業(yè)集團成立的聯(lián)合艦隊。
“價格屠夫”--國美帶著“北方人的粗野”擅長“價格戰(zhàn)”，它的“價格戰(zhàn)”在全國各地都有效地沖擊各路對手，所到之處無不帶來“行業(yè)價格雪崩”，可謂極具殺傷力。而永樂則透著“上海商人的精明”，雖說也擅用“價格戰(zhàn)”，但招法“鋼柔相間”耐人尋味，已將服務戰(zhàn)與價格戰(zhàn)揉合在一起，也是處處危險。
國美、永樂在搶灘之前就在福州打起聲勢號大的宣傳戰(zhàn)，鋪天蓋地開業(yè)宣傳廣告，通過各種媒體渠道刺激著福州消費者的大腦。兩家均以“豪言壯志”聲稱，各要搶占福州家電市場40％市場份額。國美在前期宣傳上使出貫用招數(shù) “價格才是硬道理”、“開業(yè)低價狂潮” 、“行業(yè)價格雪崩”；永樂則也早早提出“珍重消費、尊重權益”服務理念、提供了“15天低價保障”、“無理由退換”、“30天包退90天包換”優(yōu)質服務。兩者來勢兇兇，是明眼人都很快明白“九月家電大戰(zhàn)”是福州家電業(yè)一場“生死之戰(zhàn)”，福州本土家電賣場在國美，永樂搶灘之前已紛紛改行，三聯(lián)作為福州本土最大的家電賣場在此次短兵想見中欲于怎樣的姿態(tài)將直接影響到整個戰(zhàn)役的最終的結果。

避實就虛，策略形成

8月20日我們接到此次戰(zhàn)役的全盤策劃任務，如何才能取勝？如何準確定位目標市場？
經過縝密研究并結合福州消費者的消費習慣及需求，我們策略團隊最后通過數(shù)據(jù)測試及對比法，決定使用“價值服務戰(zhàn)”為核心利器，將市場定位于“商品增值營銷再造”，即“高端品低價格+高質服務+高額誘人獎品（即連環(huán)獎）”的實戰(zhàn)策略。

執(zhí)行策略，乾坤四式

乾坤第一式：抓住時機，借勢造勢
“九月之戰(zhàn)”正逢中秋佳節(jié)、國慶黃金周銷售旺季，我們將活動命名為《月圓人和—中秋購物狂歡節(jié)》活動總體執(zhí)行策略，將活動執(zhí)行期定在9月6日-10月6日，跨躍國美（9月12日）、永樂開業(yè)（9月27日），提前一周點燃硝煙，先將福州本土家電市場搞的硝煙四氣，做好先發(fā)制人之勢。
先期借勢：主線活動是通過與晉安區(qū)貿易發(fā)展局聯(lián)合開展 “填寫晉安區(qū)福新商業(yè)中心區(qū)前景調查問卷 獎千里馬轎車” 有獎問卷活動，借政府之勢，炒熱福新商業(yè)圈，大力宣傳三聯(lián)家電在福新商業(yè)區(qū)的核心地位對晉安區(qū)經濟發(fā)展作用，在消費者心目中樹立起三聯(lián)家電良好的公眾形象。三輛價值8萬元的“千里馬”轎車獎項帶動先期人氣。
9月6日-9月12日，適逢中秋，及時拋出“千里馬”轎車、“中秋團圓大餐”兩份誘人的香餑餑，引發(fā)第一股促銷搶購風潮，趕在國美、永樂開業(yè)之前搶占部分市場，在先期氣勢上壓過對手。
媒體造勢：9月12日我們得知國美在《東南快報》A12開業(yè)促銷廣告，我們決定在A11版同期全版推出《福州三聯(lián)誓做家電第一品牌》、《三聯(lián)周邊將成第二個東街口》、《三聯(lián)戰(zhàn)績回顧》三篇新聞，截流讀者目光，分散讀者對國美廣告的注意力，削弱對國美開業(yè)廣告的觀注度，并在尾版整版刊登購物狂歡節(jié)促銷信息，完全在主媒體上形成前后夾擊的趨勢以加深讀者印象，為全面的戰(zhàn)役成功造勢。
事件造勢：9月27日，永樂開業(yè)。開業(yè)當天永樂兩家分店，同時因“誠信問題”遭到砸店。同期國美也因不履行促銷承諾而遭投訴。正當媒體對家電業(yè)“失信”問題炒的沸沸揚揚之時，我們抓住時機順勢推出了《正道經營 全心服務》新聞稿炒作，喚醒消費者對三聯(lián)開業(yè)以來誠信經營服務的回顧，為后期的“服務戰(zhàn)”造勢作下軟埋伏。
乾坤第二式：搶占資源，構建聯(lián)盟
市場只有一個，資源也是有限的。我們熟知國美、永樂都擅于用規(guī)模擠壓供應商，而供應商的促銷資源是有限的。不及時搶占資源，整個行業(yè)均可能陷入國美等布下的“低價陷阱”，引起整個行業(yè)的價格雪崩。此時我們只能做的是搶占有限資源，構建品牌聯(lián)盟，以強大的聯(lián)盟體一致對外。我們提前通知廠家，告之活動將設置多項廠家場外品牌展示宣傳活動，如名牌老總簽名售機、新品展示、推介會等活動，在博得廠家的廣泛配合后，以“買名牌 中大獎”為主要促銷活動，將促銷重點定位在各品項的名牌產品，在保護品牌同時，鞏固原有中、高端消費定位。避免因低端“價格戰(zhàn)”而混肴定位而走入定位模糊的誤區(qū)。
乾坤第三式：鞏固陣地 不斷擴張
開發(fā)一個新顧客是維系一個老顧客成本的5倍。為避免從一開始就誤入國美善于制造的價格戰(zhàn)的泥沼，避免無休止的價格報紙廣告對壘“口水戰(zhàn)”，而增加營銷成本，我們采用低成本手段走向老顧客發(fā)起服務文化重新認知宣傳這一最合適不過的路線。
在國美和永樂還在樂此不疲地相互打口水戰(zhàn)之時。我們已悄然向老顧客揮手，喚起消費者與三聯(lián)家電魚水之情，回報之意的《傾聽顧客回音——三聯(lián)家電顧客來信選登》、《福州市民：買家電到三聯(lián)的101個理由》的三聯(lián)老顧客感謝信選登專欄粉墨登場，老顧客正陶醉于三聯(lián)優(yōu)質服務氛圍中時；名為“尋親大行動 夢圓在三聯(lián)”專門針對老顧客的大型“尋親”促銷活動緊跟推出，老顧客只要回“娘家”購物，在同享萬元大禮之時、還可以享受到活動期間折扣優(yōu)惠及免費奪得打的費等一系列優(yōu)質免費售后服務。一系列煽情活動取得了預期效果，數(shù)千名老顧客都回了“娘家”，讓國美、永樂在不知不覺中丟了一塊市場。
乾坤第四式：價格服務，內外兼修
攻擊敵人，要攻其弱點。國美營銷手段通常是低價路線第一，而服務路線第二，服務文化是這位“北方屠夫”的弱點；而永樂這位“精明的上海商人”雖說價格服務都曾“修煉”，但其在價格方面無國美之優(yōu)勢，而更卻對福州消費者的了解，服務雖承諾無數(shù)，但在開業(yè)就出現(xiàn)“敗走麥城”之勢，也可說信譽大減，已不夠成威脅。
在明確對手弱勢后，我們選擇走價格服務兼修之路。在與國美 “價格戰(zhàn)”交鋒過程中。我們及時針對市場全面提出 “隨時調低價 你低我更低”直擊國美“誰價比我低 差價兩倍還”口號，為保證商品全市最低價，我們派出專業(yè)市場調查員，不停注視競對手價格，及時調低商品價格，并不停在商場廣播中播放刷低定制機型的價格，讓在場顧客心跳不止。
按預定執(zhí)行計劃，針對國美9月13日開業(yè)當天的特價機轟炸，9月12日我們在《東南快報》、《福州晚報》全面啟動“定時搶購”活動，9月12日夜店門口已排起搶購長龍， “3元柯達膠卷、9元電飯煲、19元灶具、99元惠普打印機……”大量誘人商品，并成功截獲從國美回流的近30%的客流，搶購隊伍長達數(shù)千米一直持續(xù)到晚上，13日一天就售出5萬件單品，超過開業(yè)以來最高銷售記錄，打擊了國美的開業(yè)囂張氣焰，給國美的“價格戰(zhàn)”來了一個狠狠的正面襲擊。
修煉服務內功是零售企業(yè)發(fā)展的根本，也是最艱難的。國慶黃金周，在各大家電商場都在忙于“價格血拼”之時，福建家電零售業(yè)首個“顧客生涯計劃”在三聯(lián)家電橫空出世，搶先國美、永樂一步將“ONE TO ONE”先進售后服務理念帶入福州市場。《福州晚報》、《東南快報》以《顧客價值值多少—三聯(lián)家電顧客生涯計劃成功推廣》、《三聯(lián)服務深入人心》兩篇新聞評論，對三聯(lián)家電顧客生涯計劃模式給予了高度的評價。為三聯(lián)從服務上搶奪市場打響了頭炮。
價值再造，服務取勝
福州三聯(lián)家電在“九月家電會戰(zhàn)”經過我們精心布略，取得了可人的勝利，整個“購物狂歡節(jié)”創(chuàng)下了5000萬元銷售業(yè)績，為稱雄福建市場打下堅實的基礎。經歷“九月家電會戰(zhàn)”實戰(zhàn)操作過程，讓我們體會到無論本土還是區(qū)域性甚至全國連鎖性的家電賣場，準確定位目標市場才是取得勝利的關鍵所在。在準確定位的同時應充分發(fā)揮強項作用，避實就虛以帶動弱項修煉，不間斷地研究對手策略，才能以準確定位、精密籌劃戰(zhàn)勝對手。
此次三聯(lián)中秋購物狂歡節(jié)的成功實現(xiàn)不僅在策略的嚴格規(guī)劃及執(zhí)行上得到了巨大的效應，并且成為福州大量商家效仿的案例，甚至到活動結束的較長一段時間媒體還在作案例的剖析報道。